Фарминдустрия выбирает омниканальность: обсудим тренды

Фарминдустрия выбирает омниканальность: обсудим тренды

Омниканальность коммуникации находится в центре активного развития фармацевтической отрасли. Это один из тех рынков, для которых пандемия стала особенно мощным катализатором перехода в онлайн. В интернет переместилась часть покупателей — в России к тому же в период карантина вступил в силу долгожданный закон, разрешающий дистанционную продажу нерецептурных лекарств. Своих сотрудников компании также переводят на удаленный формат работы. Наконец, снизилась актуальность офлайн‑каналов внутри профессионального сообщества: отменяются крупные научные форумы и конференции, ограничиваются визиты медицинских представителей.

Профессиональному сообществу приходится сверхсрочно осваивать новые пути коммуникации. Мультиканальность позволит компании не выбыть из гонки в изменившихся условиях рынка, но для эффективного развития этого недостаточно. Только омниканальный подход позволит соединить онлайн и офлайн, оцифровать их показатели и стратегически решать задачи по донесению информации до аудиторий, адаптации портфеля услуг и оптимизации бюджета. Почему это важно именно для фармацевтики?

От новинки к привычке

Опыт e‑коммерции показывает, что новые клиенты быстро становятся постоянными. Совершив первую покупку, люди избавляются от негативных установок и в то же время могут оценить все плюсы онлайн-шопинга. Интересно, что даже те, кто на сегодняшний день не готовы совершать покупки в интернете, понимают и признают их потенциальные преимущества, и в будущем это может стать стимулом к первому шагу. За удачным опытом последует еще один, а далее формируется привычка.

Именно это мы сейчас наблюдаем в индустриях здоровья. Дистанционные форматы, которые раньше воспринимались со скепсисом или были вовсе незнакомы и недоступны, становятся нормой жизни. В условиях самоизоляции многие впервые обратились в интернет‑аптеку или получили онлайн‑консультацию. Ряд телемедицинских компаний предоставлял такую возможность бесплатно, в сотрудничестве с властями или в рамках собственных маркетинговых инициатив, что дополнительно подогрело интерес к услуге.

Удобство или эффективность

Рынок телемедицины в режиме «врач—врач» уже был более развит, чем «врач—пациент», кроме того, заочные каналы активно используются фармкомпаниями, так что медработники успели оценить и сравнить разные форматы дистанционного общения. Сравнивая их удобство, врачи выше всего оценили коммуникацию через email (она подходит 68% опрошенных), но также положительно отозвались о коротких сообщениях (52%), удаленных встречах по телефону или онлайн (50%) и вебинарах (48%).

Но этот приоритет может не совпадать с приоритетом компаний. Им для грамотной стратегии необходимо получать обратную связь и оценивать эффективность коммуникаций. Омниканальность решает эту задачу, сводя данные в единую систему. Новые каналы, которые могут стать актуальными в будущем, просто встроятся в эту систему.

Омниканальность против угроз

С развитием диджитализации участникам рынка придется постоянно работать над обеспечением безопасности под пристальным вниманием регулирующих органов. Иначе такие проблемы как контрафакт и фальсификат, злоупотребление запрещенными и ограниченными веществами, мошенничество с личными данными, а также банальное самолечение быстро выйдут из‑под контроля. Омниканальность снова приходит на помощь, облегчая надзор за кибербезопасностью и информированием. Пациенты и врачи будут получать консистентную информацию по оптимальным каналам, а любые изменения достаточно внести в систему один раз.

Мы в Teleperformance непрерывно анализируем тенденции рынка и свой богатый опыт выстраивания омниканальных коммуникаций. Какие тренды вам было бы интересно обсудить? Пишите мне в LinkedIn!

ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ